Jak jeden americký propagandista učil ženy kouřit

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 16:00

V naší době žena s cigaretou nikoho nepřekvapí, ale ještě na začátku dvacátého století to bylo nemyslitelné. Například ve Spojených státech bylo kouření považováno za vulgární a nedůstojné pro slušnou dámu.

Situaci změnil muž jménem Edward Bernays, který na zakázku tabákové společnosti Lucky Strike kouření nejen legalizoval, ale také si ho oblíbily ženy. Cigareta se v očích tehdejších slečen stala symbolem svobody a projevem protestu proti světu mužů.

Freudův synovec

Bernays Edward se narodil v Rakousku do židovské rodiny. Jeho strýc byl zakladatel psychoanalýzy Sigmund Freud a jeho pradědeček byl vrchním hamburským rabínem. Jako dítě se Bernays přestěhoval se svými rodiči do Spojených států, kde se stal profesionálním inzerentem. Ve své práci spojil koncepty „psychologie davu“vyvinuté vědcem Gustavem Le Bonem a vývojem svého slavného strýce.

Bernays dosáhl v této profesi velké výšky a během první světové války ho americká vláda naverbovala, aby vysvětlil běžným Američanům důležitost jejich účasti v tomto konfliktu. Edward a jeho kolegové to dokázali. Američtí vojáci umírali na bojištích, obchodníci vydělávali peníze a Bernays získal obrovské zkušenosti s ovlivňováním vědomí mas.

Otec PR

Po válce si Edward Bernays zakládá vlastní reklamní agenturu a úspěšně se vyrovnává se všemi úkoly, které mu byly přiděleny. Byl první, kdo nereklamoval produkt, ale legendu s ním spojenou. Bernays přesvědčil Američany, že pít pomerančový džus a jíst po ránu slaninu a vejce je dobré. Svou metodikou udělal z vozu symbol úspěchu a snahu střední třídy oslovit vyšší vrstvy společnosti. Bernays dokázal vytvořit podmínky, ve kterých lidé sami zboží hledali.

Když dostal příkaz propagovat na trhu drahá piana, oslovil inzerent architekty a přesvědčil je, aby do plánů budoucích městských domů začlenili samostatné místnosti pro hudební nástroj. Při propagaci sametové látky začal Bernays organizovat výstavy v Paříži, na které přitahoval módní návrháře. Z Francie se móda sametu rozšířila do Spojených států.

Bernays je tvůrcem takového konceptu jako PR (Public Relations), pod kterým rozuměl představení produktu a fenoménu, bez kterého není ideální život možný. V roce 1925 vydal Propaganda a časopis LIFE ho zařadil mezi nejvlivnější Američany 20. století.

Ženy jsou nový trh

Ve 30. letech dvacátého století kouřila ve Spojených státech naprostá většina mužské populace. Tabákové společnosti vydělávaly obrovské zisky. Trh byl plně obsazen a výrobcům nezbývalo než soutěžit mezi sebou. V roce 1929 najímá prezident American Tobacco Company George Washington Hill Edwarda Bernayse, který se spolu s inzerentem Albertem Laskerem rozhodne pro nemyslitelné.

Inzerenti navrhují, aby se kouření stalo oblíbeným u žen. Ve Spojených státech byli kuřáci odsuzováni společností a kulturou, což znamená, že k přijetí tohoto obrovského prodejního trhu stačí změnit kulturu. Do role značky byly vybrány cigarety Lucky Strike, jejíž název v překladu z angličtiny znamená „nečekané štěstí“nebo „úspěšný úder“.

Rozhodli jsme se začít hlasitou akcí. V roce 1929, během velikonočních svátků v New Yorku, pochod feministek najatých Bernaysem pochodoval vedle Sochy svobody. Na akci přizval renomovanou feministku Rud Hale. Ve svém projevu uvedla:

"Ženy! Zapalte svou pochodeň svobody! Bojujte proti dalšímu sexistickému tabu!"

Cigareta byla prohlášena za symbol svobody všech žen. Zajímavé je, že při výběru kandidátek do průvodu byly upřednostněny dívky s příjemným, nikoli však modelovým vzhledem. Bylo to provedeno proto, aby se obyčejné ženy snáze spojily s protestem. Akce vyvolala velký rozruch a podle Americké ženské lékařské asociace zvýšila spotřebu cigaret mezi ženami z 5 % na 12 %.

Hubnutí a krásný život

Kouření cigaret Lucky Strike bylo prezentováno nejen jako krásný a elegantní, ale i zdravý proces. Reklamní plakáty tvrdily, že tabák podporuje hubnutí a zlepšuje zuby. Podle jejich přesvědčení kouř zabíjel škodlivé bakterie v ústech. Pro upevnění názoru v masovém povědomí byl vynalezen slogan: "Vyberte si Lucky, ne sladkosti."

Kino a popové hvězdy přitahovaly reklamní kampaň. Museli ženám sdělit, že kouření je nepostradatelnou vlastností krásky z vyšší společnosti, která vede svobodný životní styl.

V té době byla populární zelená krabička cigaret Lucky Strike. Když začal vycházet z módy, upoutali Edwarda Bernayse návrháři, kteří ho prostřednictvím výstav a zelených doplňků přivedli zpět na vrchol popularity. Když vypukla druhá světová válka, Lucky Strike prošel rebrandingem.

Značka cigaret byla mezi ženami oblíbená a zelená barva kvůli asociaci s vojenskými uniformami začala být vnímána jako příliš mužská. Tutu Lucky Strike zbělela, ale i tady se reklamní génius vymkl kontrole. Bylo uvedeno, že na lakování obalu se používá měď a tento kov je nyní více potřeba vepředu.

Edward Bernays zemřel v roce 1995 ve věku 103 let. Od 60. let odešel z obchodu a zapojil se do propagandy v politice. V mnoha ohledech to byly Bernaysovy aktivity, které formovaly moderní vzhled západní civilizace s jejími přednostmi a nedostatky. Udělal z reklamy vědu a dokázal, že nezáleží na zprávách samotných, ale na tom, jak je lidem zprostředkovat.