Kult věcí a iluze vlastní volby

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 16:00

„Proroci Starého zákona nazývali ty, kdo uctívali to, co stvořili vlastníma rukama, modloslužebníky. Jejich bohy byly předměty vyrobené ze dřeva nebo kamene.

Smysl modloslužby spočívá v tom, že člověk přenáší vše, co prožívá, sílu lásky, sílu myšlenky, na předmět mimo sebe. Moderní člověk je modloslužebník, vnímá se pouze skrze věci, skrze to, co vlastní “(Erich Fromm).

Svět věcí je čím dál tím víc, člověk sám vedle věcí čím dál tím méně. V 19. století Nietzsche řekl „Bůh je mrtvý“, v 21. století můžeme říci, že zemřel člověk, protože podle věcí moderní člověk určuje, čím je. „Nakupuji, pak existuji,“jako věc potvrzuji svou existenci tím, že komunikuji s jinými věcmi.

Náklady na dům, nábytek, auto, oblečení, hodinky, počítač, TV, určují hodnotu jedince, tvoří jeho sociální status Když člověk přijde o část svého majetku, ztratí část sebe sama.

Když ztratí všechno, ztratí úplně sám sebe. Během hospodářských krizí jsou z oken mrakodrapů vyhazováni ti, kteří přišli o významnou část svého bohatství. Jejich bohatství bylo takové, jaké jsou. Sebevražda na základě ekonomického bankrotu v tomto systému kulturních hodnot je zcela logická, znamená bankrot jednotlivce.

Dříve se lidé vnímali skrze věci, ale nikdy v historii nezaujaly věci v povědomí veřejnosti takové místo jako v posledních desetiletích, kdy se konzum proměnil v prostředek posuzování významu člověka.

Program výchovy člověka, který celý svůj život podřídil práci, byl v podstatě ukončen, začala další etapa: výchova spotřebitele. Ekonomika začala potřebovat nejen disciplinovaného dělníka, který bezpodmínečně akceptuje odlidštěnou atmosféru továrny nebo kanceláře, ale potřebovala také stejně disciplinovaného nákupčího, který nakupuje všechny nové produkty v souladu s jejich výskytem na trhu.

Systém výchovy spotřebitele zahrnoval všechny společenské instituce, které vštěpují určitý životní styl, širokou škálu tužeb, kultivují stávající a utvářejí pseudopotřeby. Objevil se termín „sofistikovaný spotřebitel“, zkušený kupující, profesionální kupující.

Úkolem podpory konzumu bylo vymýtit staletou tradici nakupování pouze nezbytných věcí

V předchozích dobách byl hmotný život chudý, proto byla etickou normou askeze, omezení materiálních potřeb. Před vznikem postindustriální společnosti dokázala ekonomika zajistit jen to nejnutnější a rodinný rozpočet byl založen na úsporách nákladů, oblečení, nábytek, všechny věci do domácnosti byly pečlivě konzervovány, často přecházely z generace na generaci. Vzhledem k vysokým nákladům na mnoho nových produktů na trhu se většina rozhodla vystačit se starými věcmi.

Podle Consumer Report dnes průmysl nabízí 220 nových modelů aut, 400 video modelů aut, 40 mýdel, 35 sprchových hlavic. Počet odrůd zmrzliny dosahuje 100, počet odrůd sýra v prodeji je asi 150, odrůd uzenin je více než 50.

Průmysl produkuje mnohem více, než je potřeba pro prosperující život milionů, a abyste prodali vše, co se vyrobí, musíte si vypěstovat víru, že jedině v nákupu nových a nových věcí je veškerá radost, všechno štěstí života.

Spotřebitel je přesvědčen, že si vybírá sám, sám se rozhodne koupit ten či onen produkt. Ale samotné náklady na reklamu, které v mnoha případech tvoří 50 % jejích nákladů, vypovídají o tom, kolik energie a talentu je investováno. v procesu přesvědčování spotřebitele.

Deklarace nezávislosti v 18. století hovořila o hlavním cíli lidského života, hledání štěstí, a dnes o štěstí rozhoduje to, za kolik si můžete koupit. Celostátní hledání štěstí nutí i ty, kteří kvůli nízkým příjmům nemohou nakupovat, půjčit si od banky, stále více se zadlužovat na kreditních kartách.

Spisovatel sci-fi Robert Sheckley v jednom ze svých příběhů „Nic za něco“ukazuje muže, který podepsal s ďáblem, obchodním agentem, smlouvu, která mu nabídla věčný život a neomezený úvěr, za který si mohl koupit mramorový palác., oblečení, šperky, mnoho sluhů.

Dlouhá léta si užíval svého bohatství a jednoho dne dostal účet, na který musel na smlouvu pracovat. 10 tisíc let jako otrok v lomech pro využití paláce, 25 tisíc let na hostiny jako otrok na galejích a 50 tisíc let jako otrok na plantážích pro všechno ostatní. Má před sebou věčnost.

Moderní člověk také podepisuje nevyslovenou smlouvu – to není smlouva s ďáblem, je to smlouva se společností; smlouvu, která ho zavazuje k práci a spotřebě. A má před sebou celý život, během kterého musí nonstop pracovat, aby nakoupil.

Král Midas, postava z řecké báje, byl potrestán za chamtivost tím, že dostal od bohů „dar“: vše, čeho se dotkl, se proměnilo ve zlato. Jídlo se také proměnilo ve zlato. Midas, který vlastnil hory zlata, zemřel hlady. Dnešní Američan, který si vybírá z obrovské nabídky věcí, které si dá, je v mezilidských vztazích na hladovění.

Sisyfos, hrdina starověké řecké mytologie, byl bohy odsouzen za to, že byl chamtivý věčně zvedat kámen na vrchol hory. Pokaždé se kámen odvalil k noze. Sisyfův úkol byl stejně zdrcující jako zbytečný. Bezcílný, stejně jako samotná chamtivost, za kterou byl odsouzen. Sisyfos, který donekonečna zvedal kámen na vrchol hory, si to uvědomil jako trest.

Dnešní konzument, jehož chtivost po dalších a nových věcech umně probouzí široce rozvětvená a psychologicky dokonalá konzumní propaganda, se necítí jako oběť, ve skutečnosti si hraje na Sisyfa.

„Člověk si musí osvojit myšlenku, že štěstí je schopnost získat mnoho nových věcí. Musí se zdokonalit, obohatit svou osobnost, rozšířit svou schopnost je používat. Čím více věcí spotřebuje, tím se jako člověk stává bohatším.

Pokud člen společnosti přestane nakupovat, zastaví se ve svém vývoji, v očích ostatních ztrácí svou hodnotu jako člověk, navíc se stává asociálním prvkem. Pokud přestane nakupovat, zastaví ekonomický rozvoj země. (Baudrillard).

Ale samozřejmě to není starost o ekonomický rozvoj země, co pohání konzumní společnost, jako spotřebitel dostává každý ty nejdůležitější hodnoty v lidském životě, sebeúctu. "Prostý dělník, náhle zbavený naprostého opovržení… zjistí, že je s ním zacházeno jako s důležitou osobou jako spotřebitel s působivou zdvořilostí." R. Barth

Principem konzumní kultury jsou všechny pozitivní vlastnosti spojené s novým. Všechno, co je v životě negativní, toto staré, staré nám brání žít a mělo by být vyhozeno do koše.

Aby bylo možné nakupovat nové produkty, zatímco staré akvizice jsou stále plně funkční, bylo nutné dát věcem novou kvalitu: sociální status.

Je obtížné manipulovat kupujícím, který určuje hodnotu věci podle její užitnosti a funkčnosti, přičemž lze manipulovat s podvědomými reflexy kultury, které kupujícího upozorňují především na stav věci.

Reklama neprodává věc samotnou, ale její image v žebříčku stavu a ta je důležitější než kvalita a funkčnost věcí samotných. Každý model auta, lednice, hodinek, oblečení se váže k určitému společenskému postavení. Držení starého modelu je indikátorem platební neschopnosti majitele, jeho nízkého společenského postavení.

Spotřebitel nekupuje konkrétní věc, kupuje stav věci. Nekoupí si solidní auto, ale Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; nejsou to skvělé hodinky, ale Cartier, Rolex.

V průmyslové ekonomice došlo podle Fromma k záměně „být“za „mít“.

V postindustriálním světě dochází k záměně vlastnictví věcí za vlastnictví obrazů věcí. Věci se stávají součástí virtuálního světa, ve kterém je fyzické držení věci nahrazeno držením obrazu věci, který vyvolává tak bohatou emocionální reakci, že věc sama nemůže dát.

Ne nadarmo se koupě auta pro teenagera nazývá jeho prvním románem - to je první zkušenost lásky.

Nejjasnější životní dojmy dívky jsou obvykle spojeny ani ne tak s jejich první láskou, jako s prvními diamanty nebo norkovým kožichem.

Věci pohlcují emoce a na plnohodnotnou komunikaci zbývá stále méně emocí: věci mohou přinést více radosti než komunikace s lidmi. Jak řekla postava Marilyn Monroe v How to Marry a Millionaire, „diamanty jsou nejlepším přítelem dívky“nebo, jak říká reklama Chivas Regal: „Nemáš bližšího přítele než Chivas Regal.“

Když se tedy jednotlivý člověk rozhoduje, kam investovat svou emocionální a intelektuální energii: do lidských vztahů nebo do komunikace s věcmi, pak je odpověď předem daná. Dilema „věci – lidé“se rozhoduje ve prospěch věcí.

Počet hodin strávených v nákupním procesu, mluvením s autem, s počítačem, televizí, hracím automatem, mnohem více hodin komunikace s ostatními lidmi. Dříve největší emocionální vzrušení přinášely lidské vztahy, umění, dnes věci, komunikace s nimi dává plný smysl života.

Ruský filozof přistěhovalců Paramonov to potvrzuje ve své osobní zkušenosti: "Dlouho jsem pochopil, že koupit dům na Long Islandu je zajímavější než číst Thomase Manna. Vím, o čem mluvím: udělal jsem obojí."

Americkému sociologovi Phillipu Slaterovi zřejmě nikdy nechybělo materiální pohodlí a na rozdíl od Paramonova nemá s čím srovnávat. Koupě domu nebo nového auta je pro něj známá rutina:

„Pokaždé, když si koupíme novou věc, zažijeme pocit emocionálního povznesení, jako při setkání s novým zajímavým člověkem, ale velmi brzy tento pocit vystřídá zklamání. Věc nemůže mít vzájemný pocit. Jde o druh jednostranné a neopětované lásky, která člověka zanechává ve stavu emocionálního hladu.

Ve snaze překonat pocit bezbrannosti, pocit bezbarvosti, bezradnost našeho života a vnitřní prázdnotu, doufáme, že více věcí, které můžeme získat, nám přesto přinese ostře vytoužený pocit pohody a radosti ze života, zvýšit naši produktivitu a ponořit se ještě hlouběji do stavu zoufalství“.

Vlastnictví věcí-stavy, kterými se člověk identifikuje, kterými poměřuje svou hodnotu v očích společnosti a nejbližšího okolí, ho nutí soustředit své emoce na věci.

Konzum se stal hlavní formou kulturní zábavy v americké společnosti a návštěva obchodního centra (obrovského supermoderního trhu se spotřebním zbožím) je nejdůležitější formou zábavy. Samotný proces nakupování se stává aktem sebepotvrzení, potvrzením společenské užitečnosti a pro mnohé působí terapeuticky, je uklidňující. Kdo nemůže nakupovat, cítí se sociálně znevýhodněný.

V saberbahs můžete o víkendu vidět garážové výprodeje na trávnících před domy. Majitelé domu prodávají věci, které nepotřebují. Mnoho věcí se prodává ve stejné formě, v jaké byly zakoupeny, v neotevřeném balení. Je to výsledek „nákupního šílenství“, nákupů ne z nutnosti, ale jako důkaz, že bylo dosaženo úspěchu, že „život je dobrý“.

Proroctví osvícence Saint-Simona „moc nad lidmi bude nahrazena mocí nad věcmi“se nenaplnilo: moc lidí nad hmotným světem byla nahrazena mocí věcí nad lidským světem.

V době Saint-Simon byla chudoba rozšířena a zdálo se, že pouze hmotný blahobyt vytvoří základ, na kterém byl postaven dům, plnohodnotný život hodný člověka. Dům se ale nepostavil, postavil se jen základ s horou věcí a majitel sám slouží svým věcem, bydlí ve skladišti a chrání, co by mohl nahromadit, když byl bez domova. Jak říká přísloví: „Nakupuj, dokud nepadneš“, nakupuj, dokud nespadneš vyčerpáním.

„Američan je obklopen obrovským množstvím věcí, které usnadňují život, o kterých si Evropan může nechat jen zdát, a zároveň vším tím materiálním komfortem. a celý jeho život postrádá duchovní, citový a estetický obsah . (Harold Steers).

Ale duchovní, emocionální, estetické nejsou v materialistické kultuře prioritou, nejsou masově žádány. Instituce konzumní společnosti, vštěpující hodnotu dojmů nové zkušenosti, „nové zkušenosti“, z vlastnictví nových věcí, vytvářejí novou kulturu života, ve které nejsou oceňovány kvality lidí, věcí, událostí, a jejich neustálá změna.

Věci v systému spotřeby by měly mít krátkou životnost, po jediném použití by měly být vyhozeny, ztělesňující princip Pokroku: nové je lepší než staré.

Svět věcí, které zaplnily celý prostor lidského života, diktuje formy vztahů mezi lidmi.

Toto je svět, kde je přímá komunikace nahrazena komunikací prostřednictvím věcí, věcí, mezi nimiž člověk sám není víc než věc mimo jiné … A jak říká obhajoba spotřeby, abyste si mohli užívat veškerého bohatství života, „pracujte tvrději, abyste si mohli koupit více“.