Když lékaři předepisovali kouření: Historie propagace tabáku

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 16:00

V roce 1946 začala R. J. Reynolds Tobacco ve svých reklamách tvrdit odvážná tvrzení: "Většina lékařů volí velbloudy před jinými cigaretami!" Tento "fakt" podpořili čísly: "Vyzpovídali jsme 113 597 lékařů z celého pobřeží!" Přesnější verze by zněla takto: "Vyzpovídali jsme 113 597 lékařů z celého pobřeží… tím, že jsme je podplatili velbloudy zdarma!"

Reklamní kampaň R. J. Reynolds Tobacco, odkazující na lékaře, běžela ve většině celostátních časopisů šest let a televizní reklamy ukazovaly muže v laboratorních pláštích, jak spokojeně popíjejí cigarety, čtou tlusté učebnice nebo telefonují.

Kouření cigaret v tomto období bylo stejně všudypřítomné jako pití sody. Ačkoli to bylo ještě několik desetiletí, než se rozsáhlá kampaň na kontrolu tabáku začala objevovat již na přelomu století, obavy z jeho negativních zdravotních účinků se začaly objevovat. Velcí hráči jako American Tobacco Company, Philip Morris a R. J. Reynolds se snažili uklidnit americkou veřejnost pomocí reklam zahrnujících lékaře.

Otorinolaryngolog Robert Jackler ze Stanfordské univerzity a jeho manželka Laurie založili skupinu, která zkoumala účinky tabákové reklamy. Shromáždili asi 50 000 originálních inzerátů převzatých z různých časopisů. Sbírka obsahuje bizarní a dokonce absurdní příklady - s obrázky čápů, kteří si dávají přestávky na kouření; cigaretoví rodiče vychovávající cigaretové děti; a děti, které kouří, jejichž rodiče se dívají a chichotají. Některé z nejvíce surrealistických reklam (z moderního pohledu) ukazují lékaře, jak vychvalují výhody kouření určitých značek cigaret. V dubnu Smithsonian's National Museum of American History otevřelo výstavu nazvanou Most Doctors Smoke Camels, která představuje mnoho z těchto amerických artefaktů. Jekler říká, že mnoho návštěvníků se dívalo na reklamy a protichůdná zdravotní tvrzení s nedůvěrou.

V 19. století se všeobecně věřilo, že kouřením lze vyléčit řadu nemocí. Reklama Cigares de Joy slibovala „okamžitou úlevu od příznaků“astmatu, bronchitidy, senné rýmy a chřipky. Stejně tak cigarety Marshall's Cubeb dokázaly vyléčit všechny tyto nemoci a také zbavit tělo nahromaděného hlenu. Vdechování kouře je trvalým problémem veřejného zdraví, ale přední evropští lékaři doporučovali kouření kostkových paprik, durmanu a dokonce i tabáku, aby pomohli zmírnit záchvaty kašle. Šíření těchto „terapií“se časově shodovalo s nárůstem popularity kouření tabáku jako symbolu ekonomické nezávislosti a mužnosti.

V roce 1900 se zdálo, že tento zvyk převzal každý.

V roce 1930 společnost American Tobacco poprvé oznámila, že „20 679 lékařů považovalo její produkty za méně otravné“. Doktor v inzerátu s velkým úsměvem nabízel krabičku Lucky Strike, v té době nejoblíbenějších cigaret. Společnost American Tobacco si najala reklamní firmu Lord, Thomas a Logan, která v letech 1926, 1927 a 1928 posílala balíčky cigaret lékařům a žádala je, aby odpověděli na otázku: "Udělal Lucky Strike… společnosti?"

V nadcházejících desetiletích bude nově ražený Philip Morris tvrdit, že jeho cigarety jsou nejméně otravné, jak dokazují vědecké publikace a publikace předních lékařů v lékařských časopisech. Společnost trvala na tom, že přidáním diethylenglykolu (jedu) do tabáku byly její produkty šetrnější k hrdlu. Sponzorovala výzkumníky, aby to dokázali. Ve skutečnosti byl základem jejich tvrzení experiment, při kterém dva farmakologové z Kolumbijské univerzity vstříkli výše uvedenou chemikálii do očí králíků. Jiní výzkumníci svá zjištění zpochybnili.

Reynolds také učinil to, co je pravděpodobně nejpodivnějším oznámením v historii reklamy na tabák. Trvala na tom, že její cigarety pomáhají urychlit trávení zvýšením zásaditosti („Pro zlepšení trávení, kouřte velbloudy!“). Tato reklamní kampaň však byla brzy zakázána.

Před dvěma lety publikoval Dr. Jekler článek o méně známé reklamní strategii tabákového průmyslu, která se používala od 30. do 50. let 20. století. Aby tabákové společnosti získaly přízeň lékařů, inzerovaly ve většině týdenních a měsíčních lékařských časopisů – a zejména v Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklerův tým shromáždil přes 500 inzerátů v časopisech. "Ani jediný případ podráždění hrdla kouřením Camel!" - čte oznámení v JAMA z roku 1949. „Položte stetoskop na balíček koolů a poslouchejte,“láká reklama z roku 1943. Philip Morris flirtoval s absurditou v reklamě z roku 1942: „Cože? Předepsat cigarety?!"

„Navzdory stále většímu množství údajů o rakovině plic a chronických plicních a srdečních chorobách lékařské časopisy, zejména JAMA, neodstranily reklamy na cigarety, protože na nich vydělaly hodně peněz,“vysvětluje Jekler. V roce 1949 získala ZHAMA 33krát více příjmů z reklamy na tabákové výrobky než z členských příspěvků.

Podle Jacklerova článku se šéfredaktor JAMA (1924-1949) Morris Fishbein během své kariéry pomalu vyvinul z kritika tabáku na konzultanta. Na konci dvacátých a na začátku třicátých let byl Fishbein zuřivým kritikem reklamy na cigarety, vydávání knih a článků na toto téma. Fishbein však brzy začal spolupracovat s Philip Morris a jeho skepse se v následujících letech postupně vypařovala. Korespondoval se společností, pomáhal vytvářet reklamy a dokonce napsal článek obhajující použití diethylenglykolu poté, co v roce 1937 zemřelo na otravu diethylenglykolem 75 lidí. Fishbein, který vedl časopis po celá 40. léta, se postavil proti všem, kteří nepodporovali jeho reklamní praktiky, a dokonce ignoroval výzvy představenstva. Když vypukly lékařské protesty proti reklamám na cigarety v JAMA, časopis začal zpomalovat a nakonec v roce 1954 přestal zveřejňovat reklamy tabákových společností. Ve stejném roce přijal Fishbein práci v Lorillard Tobacco a dostal slušný plat. V roce 1969 veřejně zpochybnil kouření a rakovinu a označil to za „velkou propagandu“.

V roce 1971 byla zakázána televizní a rozhlasová reklama na tabákové výrobky a Master Settlement Agreement omezila další formy reklamy na tabák. Tabákové společnosti mohou stále inzerovat v tištěné podobě, i když dnes čelí mnohem více omezením.