Jak se vaše nejistota kupuje a prodává

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 16:00

Ve dvacátých letech ženy nekouřily, a pokud ano, byly za to tvrdě odsuzovány. Kouření bylo tabu. Lidé věřili, že kouření, stejně jako získání vyššího vzdělání nebo zvolení do Kongresu, je čistě mužskou výsadou.

To představovalo problém pro tabákové společnosti. Bylo pro ně nerentabilní, že polovina populace z toho či onoho důvodu nekouří cigarety. George Washington Hill, prezident American Tobacco Company, řekl: "Zlatý důl nám běží přímo před nosem." Tabákové společnosti se opakovaně pokoušely přesvědčit ženy, aby začaly kouřit cigarety, ale bez úspěchu. Kulturní zaujatost proti kouření byla mnohem silnější.

V roce 1928 společnost American Tobacco Company rekrutovala Edwarda Bernayse, mladého, energického obchodníka se spoustou bláznivých nápadů.

Bernaysova marketingová taktika vyčnívala z davu. Na začátku dvacátého století byl marketing chápán jako prostředek k prezentaci skutečných výhod produktu v té nejjednodušší a nejstručnější formě. V té době se věřilo, že lidé nakupují zboží na základě informací o nich uvedených. Aby výrobce prodal například svůj sýr, musel přesvědčit kupujícího, že jeho produkt je nejlepší, prostřednictvím faktů. Věřilo se, že lidé nakupují na základě racionálních rozhodnutí.

Bernays byl ale jiného názoru. Nevěřil, že se lidé ve většině případů rozhodují racionálně. Bernays věřil, že lidé jsou zásadně nerozumní, a tak je bylo nutné ovlivňovat na emocionální a nevědomé úrovni.

Tabákové společnosti se zaměřily na přesvědčování žen, aby kupovaly a kouřily cigarety, což Bernays viděl jako emocionální a kulturní problém. Aby ženy začaly kouřit, řekl Bernays, bylo nutné změnit rovnováhu, udělat z kouření pozitivní emocionální zážitek a změnit jeho kulturní vnímání.

Aby Bernays dosáhl svého cíle, naverboval skupinu žen, aby se zúčastnily Easter Parade v New Yorku. V té době byly průvody považovány za významné veřejné události.

Bernays chtěl, aby ženy ve správnou chvíli přestaly a zároveň si zapálily cigarety. Najal si také fotografy, kteří lichotivě fotili dámy s cigaretami v ruce. Všechny obrázky byly zaslány do největších národních publikací. Bernays později v rozhovoru s novináři řekl, že tyto ženy si nezapalují jen cigarety, ale „pochodně svobody“, čímž demonstrují soběstačnost a schopnost bránit svou vlastní nezávislost.

Všechno to byla lež, samozřejmě. Bernays se to ale rozhodl prezentovat jako politický protest, protože věděl, že jeho nápad by v ženách po celé zemi určitě vyvolal odpovídající emoce. Před deseti lety feministky hájily své volební právo. Nyní ženy stále více pracovaly mimo domov a postupně se staly nedílnou součástí ekonomického života Spojených států. Prosadili se krátkými sestřihy a světlým oblečením. Ženy se v té době považovaly za první generaci, která nemohla záviset na mužích. Pokud by Bernays dokázal sdělit účastnicím hnutí za osvobození žen, že „kouření = svoboda“, prodej tabáku by se zdvojnásobil a on by se stal bohatým mužem. A jeho plán vyšel. Ženy začaly kouřit a dostaly rakovinu plic, stejně jako jejich manželé.

Mezitím Bernays pokračoval v pravidelném provádění podobných kulturních převratů během 20., 30. a 40. let 20. století. Zcela revolucionizoval marketingový průmysl a vynalezl oblast public relations, která se v tomto procesu formuje. Platíte celebritám za používání vašeho produktu? Byl to Bernaysův nápad. Přicházíte se zpravodajskými články, které obsahují skryté reklamy na produkt? Také jeho nápad. Pořádat kontroverzní veřejné akce jako prostředek k upoutání pozornosti? Také Bernaysův nápad. Téměř každá forma marketingu nebo propagace, která dnes existuje, začala u Bernayse.

Ale nejpřekvapivější skutečností z Bernaysovy biografie je, že byl synovcem Sigmunda Freuda.

Freud byl jedním z prvních, kdo tvrdil, že většina lidských rozhodnutí je převážně nevědomá a iracionální. Byl jediný, kdo si uvědomil, že lidská nejistota vede k excesům a nadměrné kompenzaci. Uvědomil si, že lidé jsou ze své podstaty zvířata, se kterými je snadné manipulovat, zvláště ve skupinách.

Bernays jednoduše použil nápady svého strýce na prodej potravin a nakonec se stal bohatým mužem.

Díky Freudovi si Bernays uvědomil, že ovlivňování nejistoty lidí, jejich nejhlubšího pocitu méněcennosti, je může přimět koupit, cokoli řeknete.

Tato forma marketingu se stala základem veškeré budoucí reklamy. Muži si kupují velká auta, protože jsou spojena se silou a spolehlivostí. Make-up je uváděn na trh jako způsob, jak se ženy mohou stát atraktivnějšími. Pivo je spojeno se zábavnou zábavou.

Ženské časopisy neobsahují nic jiného než 150 stran retušovaných fotografií krásných žen, prokládaných reklamami na kosmetické produkty, které jim přinášejí zisk. Reklamy na pivo ukazují hlučné večírky s přáteli, dívky, prsa, sportovní auta, Las Vegas, přátelé, více dívek, více prsou, více piva - dívky, dívky, dívky, večírky, tance, auta, přátelé, dívky … Chceš to stejný? Pijte pivo Budweiser.

To vše je moderní marketing. Aby bylo možné začít podnikat, mnoho lidí si myslí, že je nutné najít „body bolesti“lidí a pak je nenápadně zhoršit. Pak jim musíte sdělit, že váš produkt zlepší jejich stav. Základem bylo říct lidem, že budou navždy osamělí, protože s nimi něco není v pořádku, a pak nabídnout ke koupi knihu s tipy, předplatné do fitness klubu, červené auto, novou kosmetiku… To by obyčejný člověk odporný…

V naší kultuře je marketing často poselstvím informací. Drtivá většina informací, které dostáváme, je nějaká forma marketingu. Pokud se nás tedy marketing vždy snaží přimět, abychom se cítili na hovno a koupili si ten či onen „odlehčovací“produkt, pak jsme v podstatě v kultuře navržené tak, abychom se cítili špatně, a vždy to budeme chtít nějakým způsobem překompenzovat.

Jedna věc, kterou jsem si v průběhu let všiml, je, že většina lidí ve skutečnosti žádné problémy nemá. Jen na sebe lpí na bizarních a nereálných požadavcích. A to se děje pořád. Všechny reklamy, které nám nabízejí spotřebitelské produkty, se nejprve snaží vyděsit, deprimovat a teprve potom nabízejí svůj produkt, což se magicky ukazuje jako řešení všech problémů, které ani před startem této reklamy neexistovaly.

Mimochodem, Bernays si byl toho všeho vědom. Jeho politické názory však zaváněly fašismem. Považoval za nevyhnutelné, aby silní prostřednictvím médií a propagandy vykořisťovali slabé. Nazval to „neviditelné řízení“. Podle jeho názoru byly masy hloupé a zasloužily si vše, co jim chytří lidé udělali.

Naše společnost dospěla k velmi zajímavému okamžiku v historii. Teoreticky kapitalismus funguje tak, že alokuje zdroje tak, aby byly uspokojeny potřeby a požadavky každého člověka tím nejefektivnějším způsobem.

A možná je kapitalismus jediným účinným prostředkem k uspokojení takových fyzických potřeb obyvatelstva, jako je jídlo, bydlení, oblečení a tak dále. Kapitalistická ekonomika má však tendenci živit nejistoty, neřesti a strachy lidí, zasahovat do nejzranitelnějších míst a neustále jim připomínat jejich nedostatky a selhání. Stává se ziskovým stanovovat nové a nerealistické standardy, vytvářet kulturu srovnávání a méněcennosti, protože lidé, kteří se neustále cítí méněcenní, jsou nejlepšími spotřebiteli.

Lidé kupují jen to, co si myslí, že problém vyřeší. Pokud tedy chcete prodat více produktů, než je problémů, musíte lidi přesvědčit, že jsou problémy tam, kde prostě neexistují.

V žádném případě neútočím na kapitalismus nebo marketing. Nevěřím ani v existenci nějakého spiknutí, které má "stádo" udržet na uzdě. Myslím si, že systém prostě vytváří určité pobídky, které formují média, a média zase definují necitlivou a mělkou kulturu.

Rád to považuji za „nejméně nejhorší“řešení organizace lidské civilizace. Bezuzdný kapitalismus s sebou prostě přináší určitou kulturní zátěž, které se musíme přizpůsobit. Ve většině případů na nás marketing záměrně vrhá nejistotu, aby firmy měly větší zisk.

Někdo by mohl namítnout, že taková věc by měla být regulována a monitorována vládou. Možné, ale stěží dobré dlouhodobé řešení.

Jediným skutečným dlouhodobým řešením je vyvinout dostatečné sebeuvědomění, abychom pochopili, kdy se média snaží využít našich slabých stránek a zranitelností a přijímat informovaná rozhodnutí. Úspěch svobodných trhů nás zatížil odpovědností za naši svobodu volby a je mnohem obtížnější, než si myslíme.

Podívejte se také na cyklus filmů:

Století Já

Dokument Age of Selfishness je čtyřdílný dokument, který popisuje, jak velké korporace a politici využívali freudovské a postfreudovské představy o lidské přirozenosti k manipulaci společnosti a společenských hodnot ve 20. století. Zvláštní pozornost byla věnována vlivu Edwarda Bernayse, „otce public relations“a Freudova synovce, na americkou kulturu, obchod a politiku. Jde o kvalitně zpracovaný dokument se zajímavě vystavěným vyprávěním.