"Otec PR" Edward Bernays a teorie bezstrukturního řízení

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 16:00

Možná, že kdyby „otec PR“Edward Bernays po absolvování Cornell University se zemědělským oborem začal pracovat profesí, byla by dnes agrární a potravinářská situace ve světě jiná. Ale Bernays šel na Broadway jako tiskový agent.

V roce 1913 se na něj přítel obrátil s nesplnitelným požadavkem – propagovat hru o nevěstkách bez poškození pověsti autora a divadla. Bernays přišel právě z té strany, od níž se očekávaly potíže: vytvořil veřejnou organizaci – fond pro boj s pohlavními chorobami, který velebil Zkažené zboží (tak se hra jmenuje) jako poučné dílo. Publikum a kritici byli potěšeni a inspirovaný Bernays potvrdil jeho odhad; dokonce i „poskvrněné zboží“uspěje, pokud to schválí vnější orgán.

Jak si obecně vybrat něco z rozmanitosti, kterou nám moderní trh poskytuje? Člověk klade důraz na individualitu. druhý je užitečný, třetí radí odborníci. Všechny tyto důvody před 100 lety začal používat Edward Bernays, manipuloval s masami a utvářel naše dnešní postoje.

"TO JE UMĚNÍ!"

V roce 1915 podnikl Bernays americké turné po Diaghilevově baletu. V Evropě se s Rusy nepočítalo – tam už válka začala a ve Spojených státech o baletu, zvláště o mužském, nevěděli téměř nic. Jak vysvětlit národu, že baletka není totéž co zvrhlík? A jak ji přimět, aby toto umění milovala? Bernays začal novinovými články o tanečnících, skladatelích a úžasných kostýmech, poté inicioval diskuzi o tom, zda se lidé stydí za půvab, což zaujalo výrobce oděvů. Nové modely „balet-print“se ukázaly jako oblíbené a rychle vyprodané. Když skupina dorazila, vzrušení bylo nemyslitelné, vstupenky na představení byly vyprodány dlouho před turné. Rusové byli obrovsky úspěšní a Američané si balet zamilovali.

Bernaysovi tato akce přinesla popularitu a seriózní klientelu. Jeho dalším projektem byla práce ve Výboru pro veřejné informace, CPI (Committee on Public Information) pod vedením vydavatele George Creela. Uplatňování principů reklamy. CPI utvářela veřejné mínění před vstupem Spojených států do první světové války. Bernaysův výbor byl obklopen skvělými osobnostmi – novináři, lidskoprávními aktivisty – jejichž propaganda přesvědčila i ty nejčerstvější imigranty, kteří ještě neuměli anglicky, aby se dobrovolně přihlásili do americké armády.

Zkušenosti s CPI přiměly Bernayse k přemýšlení o uplatnění nových znalostí v době míru. Jen termín pro takové aktivity potřeboval jiný, bez vojenských asociací – například public relations, „public relations“. Bernays zde nebyl žádným průkopníkem, koncept vznikl už dávno, a zatímco Bernays získával zemědělské vzdělání, ve Spojených státech už pracovali profesionálové. Měli ale jiný přístup. Například Ivy Lee, která pracovala pro Johna D. Rockefellera, věřila, že podnikání by mělo prezentovat poctivé informace: „Mojí činností není reklama, ale upřímně a upřímně, jménem obchodních kruhů a veřejných organizací, zásobování tisku a veřejnosti. s včasnými a přesnými informacemi o předmětech, které představují hodnotu pro veřejnost. Bernays šel svou vlastní cestou: uvědomil si, že hodnoty mohou být určeny touhami.

Byl synovcem Sigmunda Freuda

Zde musím říci, že Bernays byl z hlediska lidských citů a tužeb lépe založený než jeho kolegové. Byl synovcem Sigmunda Freuda (dokonce „dvakrát“: jeho matka byla Freudova sestra a otec bratr Freudovy manželky). Edward se narodil ve Vídni všem obchodníkům Louis Bernays, kteří prozíravě přestěhovali svou rodinu do Spojených států dlouho před nacistickou perzekucí. V New Yorku se „zvedl“prodejem obilí, pravděpodobně proto poslal svého syna na Cornell Agricultural College.

Edward samozřejmě věděl, na čem jeho strýc pracuje. Navíc ho osobně „přivezl“do USA: pomohl vydat anglický překlad „Přednášek o úvodu do psychoanalýzy“, což autorovi zajistilo dobrý honorář, popularitu jeho nápadů a jeho silné spojení se slavnými psychoanalytik. Obraz „lékaře“se stal ještě harmoničtějším, když Bernays vydal několik svých děl: „Krystalizující veřejné mínění“, „Propaganda“a „Konstruování souhlasu“. Ale pokud se Freud pokusil „promluvit“s podvědomím, pak Bernays „mluvil“o něm.

"CHCI A KOUŘIT, JSEM SVOBODNÝ ČLOVĚK"

Koncem dvacátých let požádal výrobce cigaret Lucky Strike (stejný jako Redrick na Roadside Picnic) Bernayse, aby rozšířil svou cílovou skupinu: ve společnosti, kde ženy nemohou kouřit na veřejnosti, není o čem snít o zvýšení prodeje tabáku. Bernays nejprve apeloval na výhody kouření! pro postavu. „Nejjistějším způsobem, jak odříznout přebytečnou výživu, je ovoce, káva a cigarety. Ovoce ztvrdne dásně a čistí zuby: káva stimuluje slinění v ústech a omývá je; a nakonec cigareta dezinfikuje ústa a uklidňuje nervový systém, - potvrdil tuto myšlenku lékař George Buhan. Ne každý ale chtěl riskovat svou pověst kvůli postavě a Bernays použil znepokojivější obraz – svobodu. Feministické hnutí nabíralo na obrátkách, aktuální bylo téma rovných politických práv. Bernays to nevyzvedl jen tak někde, ale na Easter Parade v New Yorku. Požádal několik modelek a hereček, aby se připojily k průvodu a v určitou chvíli krásně kouřily. Reportéři byli ve střehu; byli varováni, že skupina aktivistů na akci zapálí „pochodně svobody“. Vznikl precedens: idoly milionů kouřily bez váhání, ztělesňovaly svobodu a nezávislost. Tabu na kouření na veřejných místech se zhroutilo, producenti tabáku počítali zisky, emancipace udělala krok k genderové rovnosti.

"JE NUTNÉ BÝT tolerantnější"

Problém tolerance byl v Bernaysově době skutečným problémem. "Negro" - znělo to uctivě, před zákazem rasové diskriminace se ještě žilo a žilo, takže konference NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) byla nesmírně důležitou a riskantní akcí. V roce 1920 zakladatel asociace Arthur Spingarn požádal Edwarda Bernayse, aby vedl reklamní kampaň pro úmluvu, aby ukázal, že Atlanta bojuje za lidská práva. Bojovalo se za zrušení lynčovacích soudů, právo černochů volit ve volbách a právo na vzdělání na rovnoprávném základě s bílými. Bernaysovi pomáhala Doris Fleischman, jeho kolegyně a snoubenka: Edward pracoval s tiskem, Doris pracovala s těmi, kdo jsou u moci. Politici váhali, radikální odpůrci rovných práv hrozili, Bernays v klidu vymyslel plán mediálního pokrytí. Noviny hovořily o tom, jak důležití jsou barevní lidé pro ekonomický rozvoj Jihu, jak jsou vůdci Jihu tolerantní k barevným lidem a jak je podporují vůdci Severu. Tyto publikace jako první v historii upozornily na politické a sociální aktivity černošského obyvatelstva. Konference proběhla bez incidentů. Do narození Martina Luthera Kinga zbývalo necelých 9 let.

"MÝDLO SE PÉČE O MOU PLEŤ"

Bernays vede společnost Procter and Gamble již 30 let, od konvenční produktové reklamy až po národní programování. Podporoval inovativní vývoj, prováděl výzkum, organizoval „mýdlovou regatu pro námořníky a“koupelové dny „pro newyorské památky; celebrity přiznaly veřejnosti, že používají „nedeodorizované tekuté mýdlo“(na trhu bylo jen jedno, takže volba kupujícího byla zřejmá). Když mluvili o populárních výzkumnících, novináři uvedli, že „glycerin byl přidán do studené vody pro motory“(samozřejmě určité značky).

"SUDY" HVĚZDY "PRO NĚJ!"

Prezident Calvin Coolidge (jehož vládě se říká „Roaring 20s“a jehož jméno je také zvěčněno v biologickém termínu „Coolidge Effect“) Bernaysova pomoc byla potřebná zhruba ze stejného důvodu jako jeho černí občané, hlava státu musela být oživena v očích voličů, kteří ho považovali za zasmušilého a mrzutého. Domluvili se na snídani s prezidentem poté, co svolali populárního bohéma, aby projevili sympatie. "Hvězdy" dorazily do Bílého domu z lodi na ples: nočním vlakem, po večerních představeních. První dáma uklidnila atmosféru, hosté pomáhali (Al Johnson zpíval na trávníku píseň „Support Coolidge“), prezident, jak Bernays vzpomínal, „byl úplně otupělý a nic nedokázalo vzrušit jeho smrtelnou tvář. snídaně na Američany zapůsobila. Noviny psaly, že „prezident se usmíval“, což znamená, že ten člověk je stále naživu, také jí koláče a miluje filmy!

„V TOMTO SMYSLU NEMÁ TV? CO JE NOVÉHO?"

Těžko si lze představit, že rozhlas je odedávna zábavou chudých. A prodej přijímačů úsporným nižším vrstvám je jistý způsob, jak zkrachovat, zvláště pokud jste na trhu noví. Například firma Filco vyrábí rádio teprve od roku 1926 a předtím se zabývala uhlíkovými obloukovými lampami a bateriemi. Šéf firmy najal Bernayse, aby zvýšil prodej rádií a rozšířil publikum. Přesněji zapojení solventnějších lidí do něj. Bernaysův plán začal vývojem vysoce kvalitních přijímačů – žádný před Philco. Hlavní problém byl s reprodukcí a na demonstraci nového zvuku byl uspořádán koncert operní divy Lucrezie Bori. Vše se vysílalo prostřednictvím nových rádií, která zněla jako živý hlas.

Rozšířilo se celostátní rozhlasové vysílání jako celek. Prosazoval se význam rádia jako zpravodajského zdroje, vytvářela se poptávka po dobré hudbě, objevovala se rozhlasová vysílání a vzdělávací pořady. Rádio bylo instalováno v knihovnách, v zemi byly otevřeny hudební kluby. Philco otevřel Radio Institute for Audio Arts, který se brzy vyvinul samostatně. Pro vyšší třídu zorganizoval Bernays výstavu večírků na Rockefeller Plaza: vybavením obývacích pokojů rádiem s pomocí designérů povzbudil bohaté, aby se rádio stalo součástí jejich domova jako hudební nástroj.

V roce 1936 začal propagovat rozhlas jako „hlásnou troubu svobody slova“, což se později úspěšně přeneslo do celostátní televizní politiky. A televize byla představena tisku v továrně Philco. Novináři se chytře shodli, že tato novinka změní budoucnost.

"VŮŘÍM POUZE SPECIALISTŮM"

V 90. letech se Bernays, již starý muž, zúčastnil televizní show a moderátor se ho zeptal: „Doktore Bernaysi, co to vlastně řešíte?“„To je myšlenka, že mi lidé budou víc věřit, když zavoláte já jsem doktor. Toto byla jedna z jeho oblíbených manipulačních technik: „Pokud dokážete ovlivnit vůdce, automaticky ovlivníte skupinu, ve které mají autoritu.“Díky „vůdcům“začali Američané (a celý svět) snídat vejce a slaninu. Při prodeji slaniny Bernays vyzpovídal 5 000 lékařů a 4 500 z nich mu doporučilo vydatnou snídani.

Bernays, který zvýšil popularitu ženských časopisů, je ozdobil obrázky filmových hvězd. Byl to on, kdo začal prodávat oblečení a oblékat se na společenské akce do inzerovaných značek celebrit. Byl prvním, kdo dal auto do souvislosti s mužskou sexualitou. Pořádal první módní přehlídky v obchodních domech a vkládal do úst socialistům slova o osobnosti, kterou je třeba zprostředkovat oblekem.

A také prosadil masám myšlenku, že musíte koupit akcie a získat úvěry od banky. Ve skutečnosti tyto „spekulace“, které živily nejběžnější lidská přání, formovaly nejen moderní kulturu konzumu a komercializace kultury, ale také moderní vnímání světa.