Myšlení značky

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Naposledy změněno: 2024-01-15 07:51

Není žádným tajemstvím, že jednou z hlavních nevýhod televize je reklama. Reklama se objevila ve Spojených státech, nejspíš kvůli neustálému hledání nových cest ke zvýšení prodeje, protože neustálý růst prodejních trhů je hlavním cílem kapitalistického systému.

Tato událost se stala v roce 1941 a prvním produktem inzerovaným v televizi byly hodinky.

Od té doby uplynulo mnoho let – mnohé se změnilo: reklama se stala nedílnou součástí televizního procesu, a tedy i každodenního života lidí, hlavním způsobem vydělávání peněz pro televizní společnosti. Samotná reklama se výrazně proměnila a nyní působí na diváky mnohem agresivněji a vybízí je ke koupi toho či onoho produktu.

Mnoho lidí věří, že reklama je zbytečná, že ani jedno tisíckrát v televizi puštěné video vás nedonutí něco koupit. "Proč tedy společnosti utrácejí tolik peněz za reklamu?" - Chci se zeptat. Ostatně tyto firmy také pravděpodobně zaměstnávají chytré lidi, kteří vědí, co dělají. Navíc můžete snadno sledovat statistiky: pokud po N-tém počtu zobrazení reklamy rostou tržby, pak reklama funguje. Ale rostou…

To znamená, že můžeme s jistotou dojít k závěru, že reklama není jen tak a ovlivňuje náš mozek, a přesto nám „pomáhá“učinit „správnou“volbu v obchodě. Ale jak? jak se to stane? Je jasné, že je to nenápadné, ale jaké jsou mechanismy? V důsledku takové dialektické analýzy bylo možné identifikovat několik způsobů ovlivnění psychiky jedince za účelem zvýšení poptávky po produktu.

Takže metody ovlivňování myšlení člověka, používané v reklamě, k propagaci zboží a služeb:

1. Utváření obrazu „známosti“produktu.
2. Vytvoření iluze povědomí o navrhovaném produktu.
3. Manipulace s vědeckými fakty, aby se dokázalo, že tento produkt je nejlepší.
4. Vybavení produktu určitými společensky významnými vlastnostmi.
5. Zavedení názvu nebo reklamního sloganu produktu do aktivního slovníku spotřebitele.
6. Vytváření mýtu, že „to dělají všichni“.

1. Utváření obrazu „známosti“produktu

To je možná hlavní metoda ovlivňování našeho myšlení a právě v ní tkví hlavní smysl každé reklamy. Předpokládejme situaci: přišli jste do obchodu koupit… uh…řekněme plenky. Koupíte je poprvé. Nevíš nic o plenkách!!! Otázka: jaké plenky si koupíte? Otázka byla samozřejmě řečnická. S největší pravděpodobností to bude buď Pampers nebo Haggis. Proč je kupujete?! Reklama na vás nijak nepůsobí!!! Kupte si lepší plenky "Baby freshness"! Co? Slyšeli jste něco o Dětské čerstvosti? Na pultu je stále spousta plen od různých společností, některé z nich jsou mnohem levnější a možná nejsou horší kvality, ale z nějakého důvodu berete to, co si myslíte, že VÍTE. Bylo zde klíčové slovo FAMILIAR a bylo z nějakého důvodu zvýrazněno.

To je hlavní cíl každé reklamy: seznámit se s inzerovaným produktem. Aby to bylo možné, musí se tato reklama posunout milionkrát napříč všemi kanály a musí být několikrát předvedena v hlavním vysílacím čase. A poté, co jste video tisíckrát viděli v televizi, jdete do obchodu a koupíte si tento produkt, protože si myslíte, že je již známý. Už jste o něm něco slyšeli a viděli a jiné značky stejného produktu vidíte poprvé. Ale zamyslete se nad tím, co vlastně víte o produktu, který vám tak dlouho a vytrvale nabízeli v televizi?!

S největší pravděpodobností nic. Nevíte, jaký materiál nebo přísady jsou použity k výrobě tohoto produktu, nevíte nic o firmě, která jej vyrábí, nevíte nic o technologii výroby tohoto produktu a jeho výhodách či nevýhodách atd.., atd. A vy nevíte, proč stojí řádově víc než všechny ostatní produkty z této kategorie. Právě jste něco slyšeli a viděli v televizi a to, co jste viděli, může být lež, protože ti, kdo inzerují své zboží, k vám pravděpodobně nebudou upřímní, pokud jejich produkt má nějaké vady. Navíc produkt, který je tak vytrvale inzerován v televizi, je zpravidla dražší než jiné značky, ne proto, že by byl kvalitnější, ale pravděpodobně proto, že je třeba nějak vrátit vysoké náklady na reklamu.

Efekt známosti se výrazně zvýší, pokud se s tímto produktem setkáte poprvé. Takhle bohužel funguje lidský mozek: s něčím neznámým zachází opatrně nebo to dokonce vnímá jako nebezpečí a s něčím známým zachází loajálněji a pod známým často bohužel myslíme věci, na kterých někde něco je. slyšeli tam.

2. Vytvoření iluze povědomí o navrhovaném produktu

V zásadě je tato metoda zcela založena na první. Jediný rozdíl spočívá v detailech prezentace informací. Nyní vidíme nejen jednoduchou reklamu s jednoduchým, ale nutně život potvrzujícím sloganem (např.: „Buď sám sebou!“), vyzývající k nákupu nějakého produktu, ale jsou nám také sděleny některé informace o produktu, které, mimochodem, může být také lež nebo ne tak docela pravda.

Ohledně stejných plen nám určitě bude řečeno, že plenky Haggiz mají jakousi mazanou UNIKÁTNÍ super vrstvu speciálně vyvinutou vědci a tato super vrstva velmi dobře drží vodu atd. Zde je jedním z klíčových slov „unikátní“, protože informace o produktu by jej měly příznivě odlišovat od jiných produktů: jedinečný superzapínání na kalhotkách, jedinečné složení šamponu, jedinečné složení deodorantu atd.

Jednotlivec tak vytváří iluzi informovanosti o produktu. Člověk věří, že o tomto produktu něco ví. Ale ve skutečnosti, když se nad tím zamyslíte, vlastně nevíme nic o žádném produktu, kromě toho, co nám bylo oznámeno v televizi. Když teď zastavíte mladou maminku na ulici a požádáte ji, aby vysvětlila, jak plenky zadržují vlhkost, pak vám s největší pravděpodobností bude vyprávět o stejné super vrstvě zmíněné výše, tedy o tom, co slyšela v reklamě v televizi. Ale pokud se zeptáte této mladé maminky, aby vysvětlila, jak a jakými prostředky tato super vrstva zadržuje vlhkost, fyzikální význam tohoto procesu, pak vám téměř nikdo neodpoví, ale všichni si jsou jisti, že tato super vrstva rozhodně existuje … A potom zajímalo by nás, jak lidé upálili Giordana Bruna, který považoval Zemi za kulatou…

3. Manipulace s vědeckými fakty s cílem dokázat, že tento produkt je nejlepší

Tento způsob vychází z předchozího, ale nyní jsou v reklamě uváděna fakta (často nepravdivá informace) o produktu tak, aby byla zdůrazněna jedinečnost vlastností tohoto produktu, jeho důstojnost, případně mu byly připisovány ty vlastnosti, které tento produkt vůbec nemá.

Příklad: každý si asi pamatuje reklamu na zubní pastu Blend-a-met, kdy se jedna strana vajíčka ošetří obyčejnou pastou a druhá ta inzerovaná a vloží se do kyseliny a načež se část zpracovaná obyčejnou pastou změkne a část, která byla ošetřena pastou Blend-a-meth, zůstává tvrdá. Jakýsi pseudovědecký experiment dokazující nám, televizním divákům, že právě Blend-a-meth pasta je to, co potřebujeme. Jako kdyby naše zuby byly každý den v kyselině (v jejím 100% roztoku).

Otázka: Dělal někdo tento experiment doma? Ověřil někdo přesnost toho, co se nám zobrazuje v televizi? A koneckonců něco naznačuje, že vejce, které bylo v kyselině, pravděpodobně nezůstane po zpracování pastou Blend-a-meth pevné. Produktu byla zjevně dána vlastnost, kterou nemá. Proč?! To je práce na úrovni stereotypů: přijdete do obchodu, na pultě vidíte deset značek past a pouze jedna jediná Blend-a-meth pasta chrání i před kyselinou. Jaké těstoviny si koupíte?!

Příkladů takové manipulace je celá řada: jedná se o různé čisticí prostředky a prášky, které umyjí „i tu nejodolnější špínu“(z reklamy „Domestos“), jedná se o jogurty, o jejichž superužitečnosti dnes vědí i školáci. z toho superodolná kosmetika, která vydrží i koupání ve vodě, to jsou krémy proti stárnutí, které za deset dní vyhladí všechny vrásky atd. atd.

4. Vybavit výrobek určitými společensky významnými vlastnostmi

Úspěch

Pomocí tohoto způsobu propagace se z produktu vytváří atribut charakteristický pro určitou sociální vrstvu, a proto se v reklamě projevuje v celé své kráse. Vybavuji si například reklamu na mobilní telefon, kdy obchodník (který vypadá jako obchodník) v pěkném drahém obleku s upravenými vlasy, sedící na obchodní schůzce, položí svůj mobil na stůl. Existuje tedy vazba konkrétní věci na sociální status: tento telefon je pro obchodníky, pokud jste obchodník, tak si takovou věc prostě musíte koupit.

Velmi často se tato technika používá v reklamách na auta, hodinky a parfémy. Produkt je také často vázán nejen na sociální atributy, ale také na krásné, úspěšné, bohaté, zdánlivě šťastné lidi. Kolikrát jste viděli tento obrázek v televizi: ona, krásná dívka, usrkne "zázračného nápoje" a rozplyne se v úšklebku rozkoše a štěstí? Kolikrát jste viděli úspěšného herce, který byl najat, aby se objevil v reklamě, usednout za volant krásného drahého auta nebo inzerovat toaletní vodu? A zde je navázáno nejen přímé spojení - jste úspěšní a bohatí, což znamená kupte si tuto věc, ale i naopak: CHCETE-li SE STÁT ÚSPĚŠNÝMI A BOHATÝMI, tak si kupte tuto věc a nezačínejte pracovat a dělat něco v život. To je často prezentováno jako tajemství úspěchu.

Úspěch u opačného pohlaví

Existuje ještě jeden z extrémně důležitých parametrů, které se produkt snaží obdarovat - to je úspěch u opačného pohlaví.

Příklad: Reklama na pánský deodorant Axe. Každý asi slyšel o „efektu sekery“, kdy se dívky doslova „lepí“na chlapa, který byl nastříkán zázračným deodorantem?! Reklamní sdělení zní: používejte deodorant Axe a budete mít u žen úspěch. A zdálo by se, naprostá hloupost - vždyť to vůbec nerozhoduje o úspěchu u žen - ale funguje to, obzvlášť dobře to funguje u těch, kteří mají právě s tímto úspěchem problém. A zde se nabízí jednoduchá verze jeho řešení.

Příklad: Reklama na nové sušenky Tuk. Chlap sedí na motorce a jí sušenky a v určité chvíli se nám ukáže, jak se na něj se zvláštním zájmem dívá hezká dívka. A zdá se, proč by dívka byla v reklamě na sušenky? Pak se nám znovu ukáže chlápek, který pokračuje v pojídání sušenek a usmívá se s bystrým výrazem na tváři: "Já vím, mělo to být, jím tyhle sušenky - teď jsou všechny dívky moje!"

Pomáhá bojovat s komplexy a nedostatky, fobiemi

Produkt je často prezentován jako prostředek k řešení některých nedostatků nebo neduhů, včetně těch sociálního charakteru: strach, plachost, nerozhodnost, špatná nálada, deprese atd., atd. Pamatuji si, že jednou byla reklama, kde nám ukázal šedý nudný svět, pak se objevil inzerovaný produkt a svět se začal proměňovat: objevují se jasné a šťavnaté barvy, svítí slunce, lidé jsou šťastní a tančí. Co to je, když ne pokus vybavit přípravek vlastnostmi antidepresiva?

Mužství (ženskost)

Jak často jste v reklamě viděli otrlého upoceného muže, který leze na skálu nebo se plaví na jachtě nebo aktivně sportuje, a pak vezme do ruky deodorant a pokropí ho? A zní následující věta: "POUZE pro opravdové muže."Nebo jsem slyšel toto: "S Oldspice se z dítěte stal muž." Myslím, že není třeba nikomu vysvětlovat, že žádný deodorant z vás neudělá skutečného muže ani skutečnou ženu.

Sociální status

Jednou ze slavných značek, která se konkrétně týká stavových položek, je iPhone. A tato značka je velmi úspěšná v propagaci svého produktu tímto způsobem. Příklad ze života. Sedí dvě dívky. Jedna drží iPhone a ona nervózně přejíždí prstem po dotykové obrazovce a snaží se něco najít. Pak se obrátí na kamarádku: "Sakra, nevíš, jak se sem posílají SMS?" A další přítel jí začal pomáhat porozumět rozhraní tohoto zařízení STATUS.

Nabízí se rozumná otázka: proč si tato dívka koupila takový telefon, ze kterého není schopna ani poslat SMS? Ostatně je zřejmé, že právě tato dívka nevyužije polovinu funkcí, které jsou v tomto za hodně peněz koupeném iPhonu. Proč utrácet takové peníze?! Ano, právě reklama ji přesvědčila, že právě s tímto telefonem bude vypadat úspěšně, "vyspěle", obchodně atp. Takže chudák je mučen, jen aby si zachoval svůj obraz.

Bohužel takových příkladů je spousta a to naznačuje, že reklama funguje a je docela účinná.

5. Zavedení názvu produktu nebo reklamního sloganu produktu do aktivního slovníku spotřebitele

Příklad: Mnoho lidí si pravděpodobně pamatuje reklamu na Stimorol Ice – „Hledá se ledová svěžest“, kdy muž skočí do ledové díry a zbytek se ho ptá: „No, jak? Led?" Muž, který je v díře, odpovídá s nespokojenou grimasou: "Žádný led." Což v podstatě znamená „není cool“. To znamená, že se inzerenti pokusili zavést do slovníku diváků nové slovo JARGON, které nahradí slova jako „cool“, „cool“, „dobrý“, „báječný“atd. A musíte uznat, že se jim to povedlo – slovo „led“se dostalo do naší slovní zásoby a mnoho lidí, zejména mladých lidí, ho začalo ve své řeči používat.

Kořeny této metody sahají ve skutečnosti k úplně prvnímu způsobu propagace produktu, a to k utváření „známosti“. Všichni o tom mluví, každý to zná, což znamená, že je to známé, což znamená, že si můžete bezpečně koupit, a z deseti žvýkaček s největší pravděpodobností padne volba na tu chladnější, tedy „ledovou“…

Příklad:Další reklama od známého výrobce čokoládových tyčinek: "Nezpomal - snickersney!" Co může znamenat tento „snickersney“? Co tímto slovem inzerenti mysleli? Můžeme se jen domnívat, ale může to znamenat „dej si pauzu“nebo „vybuchni naplno“.

S pomocí vytváření nových slov se tedy formuje myšlení značky a nyní můžete spolu s běžnými slovy používat „snickersney“, které kromě významu, který je mu přiřazen, nese název značky; totéž platí pro slovo „led“. Souhlasíte, nejlepší reklama je ta, která o produktu mluví každý den, bez ohledu na to, zda se díváte na televizi nebo ne.

Rád bych také poznamenal, že pomocí této metody se do našeho rodného ruského jazyka vlévají virální slova, která nahrazují naše domorodé, ale naše slova mají mnoho významů: například slovo „báječný“v podstatě znamená, že věc nebo jev, který je nápadný, to znamená, že přitahuje pozornost. A jaký je původní význam slova "led"?!

6. Vytváření mýtu, že „to dělají všichni“

Tato technika se také často používá v reklamě. Viděli jste takové reklamy, kde například ukazují rušnou ulici a na ní každý druhý pije Coca-Colu nebo jí chipsy? Hodně záběrů bliká, snaží se nám v krátké době ukázat všechny segmenty populace, všech věkových kategorií, se spokojenými tvářemi z používání tohoto produktu. To je podstata metody, říkají, podívejte se - všichni to dělají. Podívejte se, jak se všichni cítí dobře, jak rádi jedí hamburgery McDonald's. Takže je to vynikající a určitě vám to bude chutnat.

Vzniká pro vás nová realita, kde má tento produkt určité místo ve VAŠEM ŽIVOTĚ.

Například: hamburger je dobrý způsob, jak si dát něco k jídlu během polední přestávky v práci, káva je dobrý způsob, jak se probudit, čokoládová tyčinka je dobrá svačina a dobíječ energie, whiskas je dobré jídlo pro vašeho mazlíčka (dokonce i lepší než přirozená strava – vyváženější, bohatá na minerály a vitamíny). Když pak přijdete do obchodu a na pultě vidíte takto silně propagovaný produkt, koupíte si ho, protože už se vám v hlavě vytvořily stereotypy: „Všichni to kupují. A koupím a potřebuji. Je to tak dobrý způsob, jak si dát svačinu, protože kolik lidí takto jí. A vezmete to, možná aniž byste si mysleli, že se jedná o kompetentní propagaci produktu.

Závěr

Samozřejmě, že nevyhnutelnost tržní ekonomiky je rozmanitost; v souladu s tím je reklama v takových podmínkách pro každého výrobce nevyhnutelná a ne vždy je to zlomyslné oblbování lidí. Virální povaha reklamy je však poměrně běžná a lidé často utrácejí spoustu peněz za zboží, které vlastně nepotřebují, místo aby je utratili za něco, co se vyplatí.

Rád bych v této věci dal několik doporučení:

• Jak často jste přišli ze supermarketu s myšlenkou „proč jsem to všechno koupil“nebo „tady, sakra, šel jsem pro chleba, nakonec jsem přinesl dva pytle“? Pokud jdete do obchodu i pro jednoduché potravinářské výrobky, je lepší si předem promyslet, co potřebujete koupit. Konkrétní seznam si můžete vytvořit na kus papíru. V každém velkém supermarketu se jistě setkáte s různými marketingovými technikami, včetně správného umístění zboží, takže v každém případě budete muset projít kolem obchodu kruh, kolem regálů zaplněných „všemožnými věcmi“a určitě bude chtít něco koupit. Nepřestávejte, jen postupujte podle svého předem naplánovaného nákupního plánu.
• V merchandisingu platí tzv. pravidlo "zlatého trojúhelníku" - pravidlo umístění produktu, podle kterého se návštěvník pohybuje v samoobslužné hale po přehledných cestách: Vstup - Výloha zájmu - Pokladna.

Při seriózních nákupech pečlivě zvažte nutnost nákupu tohoto produktu s ohledem na výše uvedené způsoby propagace (v podstatě vnucování) zboží prostřednictvím reklamy. Položte si několik otázek: „Opravdu potřebuji tento konkrétní produkt? Je možné najít levnější analog stejné kvality?" A ten hlavní: "Proč to kupuji?" Snažte se být ve svých odpovědích co nejupřímnější

Prostudujte si produkt. Nyní jsou k tomu všechny potřebné nástroje: natáčejí se recenze na internetu, články, videorecenze, programy na toto téma. Například při nákupu fotoaparátu by bylo fajn přečíst si příslušné materiály k této problematice, zjistit, jaké existují fotoaparáty, na jakých principech fungují, dozvědět se o výhodách a nevýhodách a rozhodnout se, co přesně potřebujete

Nevěnujte přílišnou pozornost značce produktu. Je to docela těžké, ale při vypracování víceméně objektivního názoru se to udělat musí. Každopádně teď se většina zboží vyrábí v Číně, tak koho zajímá, co je na něm napsáno?

A nakonec hlavní recept: vědomí volby … A k tomu je potřeba se rozvíjet. Až příště vejdete do obchodu a vezmete z regálu známý nebo neznámý produkt, zamyslete se nad tím, proč jste si vybrali tento a žádný jiný. Pak snad pochopíte, že reklama opravdu funguje a nutí nás nasměrovat pohled a potřeby na některé pro nás ne moc potřebné produkty, někdy i zdraví škodlivé, zdraví našich dětí a domácích mazlíčků.

Poznámka redakce: kontextová reklama z google na portálu kramola.info je nezbytným opatřením nezbytným pro existenci zdroje.